Preispolitik - wie Preise gestaltet werden

Die Preispolitik Ihres Leistungsangebotes hat unmittelbaren Einfluss auf das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe und damit auf den Erfolg Ihres Unternehmens. Gleichzeitig entscheidet der Preis über die Ertragssituation und damit über die Existenzfähigkeit Ihres Unternehmens.

Deshalb ist die Bestimmung des „richtigen“ Preises eine der wichtigsten Entscheidungen, die Sie in Ihrem Unternehmen treffen. Die Preispolitik ist ein Marketinginstrument innerhalb des Marketing - Mix. Doch was ist der „richtige“ Preis und welche Einflußfaktoren sind zu berücksichtigen?

Wann werden Preise festgesetzt?

Wenn Ihr Leistungsangebot nicht gerade von Börsenpreisen abhängt (zB. Öl Handel, Rohstoffe, etc.) behalten festgesetzte Preise eine gewisse Zeit lang ihre Gültigkeit.

Das ist notwendig, damit Kunden Vertrauen in Ihr Angebot entwickeln und davon ausgehen können, dass der Preis von heute auch morgen noch gilt. Die Preisliste ist üblicherweise der Ausdruck des länger gültigen Preisversprechens.

Trotzdem gibt es Anlässe, öfters über Ihre Preispolitik nachzudenken:

• Bei Neueinführungen/Innovationen erfolgt eine erstmalige Preisfestsetzung. 
• Eintritt in neue Märkte – Sie exportieren zB. ein vorhandenes Produkt nach Italien. Dafür setzen Sie einen anderen Preis fest (Exportpreis), der sich vom Inlandspreis unterscheidet
• (Herstell-/Bezugs) Kosten verändern sich. Steigende Rohstoffe oder Energiepreise machen eine Preisänderung notwendig. 
• Aktionen der Mitbewerber machen Preisänderungen notwendig, um keine Umsatzverluste zu erleiden. Die geplanten Verkaufsmengen können nicht erreicht werden. Wenn sich dadurch Produktionskosten ändern muss der Verkaufspreis angepasst werden. 
• Änderungen der Unternehmensstrategie – vom Billiganbieter zum Premiumhersteller.

Die Aufzählung ist nicht vollständig, zeigt aber, dass eine Preispolitik nicht „in Stein gemeißelt“ wird, sondern einen lebendigen Prozess darstellt.

Die Preispolitik ist elastisch - Preiselastizität

Keine Sorge, es wird nicht all zu theoretisch. Wichtig in diesem Zusammenhang ist jedoch die Erkenntnis, dass Preise (in der Regel) einen Einfluss auf die Höhe des Absatzes haben.

Der Grundgedanke liegt in der Annahme, dass die Käufer überlegt handeln und jedem Produkt/Leistung einen Wert (Preis) beimessen. Ist dieser Wert zu hoch, reduziert sich die Bereitschaft zu kaufen.

Diese - sehr vereinfachte Beschreibung - nennt man Preiselastizität und sollte in Ihren Überlegungen zur Preispolitik berücksichtigt werden.

 

Preisschwellen und psychologische Preise

Viele von uns haben klare Vorstellungen darüber, was sie bereit sind, für ein bestimmtes Produkt auszugeben.

„Für einen Fernseher gebe ich nicht mehr als € 600,- aus“ könnte ein Beispiel dafür sein. Damit definiert der Käufer seine obere Preisschwelle, die er nicht überschreiten wird.

Gleichzeitig wird der Käufer Zweifel entwickeln, wenn der gleiche Fernseher plötzlich nur € 250,- kostet. Denn bei diesem Preis muss etwas „faul sein“.
Damit gibt es also auch eine untere Preisschwelle, bei der die potentiellen Kunden nicht bereit sind einen Kauf zu tätigen.

Für Sie als Anbieter ist es also wichtig, die Preisschwellen zu kennen und entsprechende Strategien innerhalb Ihrer Preispolitik festzulegen.

Psychologische Preise dagegen zielen auf Verhaltensweisen der Kunden ab. Besonders im Lebensmittelhandel sehen wir immer wieder die €1,99,  €4,99 oder ähnliche Preise. Sie vermitteln einen „knapp kalkulierten Preis“ der die Verbraucher animieren soll „zuzuschlagen“.

Aber auch in den höher-preisigen Bereichen werden immer öfter psychologische Preise angeboten.

Abbildung Flugblatt Elektrohandel

Psychologische Preise sind nicht zu unterschätzen, sie besitzen eine sehr starke Kraft, wenn es darum geht, den Kaufanreiz zu steigern.

Billig versus günstig (preiswürdig)

Sie als Unternehmer/in sind bereits Profi. Sie würden von Ihren Produkten nie behaupten, dass sie „billig“ sind, dafür aber „preiswürdig“ oder umgangssprachlich „günstig“.

Der Unterschied liegt in der Relation Produktwert zu Produktpreis.
Das 3 Gänge Menü im Restaurant um die Ecke um € 6,90 könnte bei guter Qualität und nettem Service als durchaus günstig bewertet werden. Ist das Essen abscheulich und lieblos dargeboten wird man das „billige Restaurant“ möglicherweise nicht so schnell wieder besuchen.

Umso erstaunlicher ist die Tatsache, dass es noch immer viele Billig - Anbieter im Wirtschaftsleben gibt, eigentlich sollten sich diese Anbieter in „Günstig – Anbieter“ umbenennen. Vielleicht eine Anregung für Sie?

Preispositionierung

Abbildung aus "Marketing" Heribert Meffert, ua.

In der oben angeführten Darstellung wird die Beziehung zwischen der Qualität einer Leistung und des Preises gegenübergestellt. Daraus resultieren die unterschiedlichen Positionierungsstrategien.

Für Sie als Unternehmer/in steht in der Preispolitik die Frage im Mittelpunkt, welche Strategie Sie verfolgen wollen/können. Sind Sie Premiumanbieter oder doch eher im Niedrigpreissegment vertreten?

Preisfindung

Wie ergibt sich nun der Preis für Ihr Produkt, Ihre Leistung? Dazu gibt es unterschiedliche Methoden:

• Kostenorientierte Preisfindung
  Maßgeblich dafür sind die Kosten die anfallen um das Produkt überhaupt verkaufsfähig zu machen. Dabei sind üblicherweise variable Kosten und fixe Kosten zu berücksichtigen.  Zu den Kosten wird der von Ihnen geplante Gewinnzuschlag hinzugerechnet.
• Konkurrenzorientierte Preisfindung
  Neben den oben erwähnten Bestandteilen fließen in diese Berechnung auch die Preise der Mitbewerber in die Kalkulation mit ein. Gerade in Märkten mit hohen Preisniveaus ist es eher möglich Ihre Gewinnspanne auch etwas höher anzusetzen. In heiß umkämpften Märkten wiederum kann es in Ihrer Preispolitik mit der Kalkulation enger werden.
• Nachfrageorientierte Preisfestsetzung
  Verfügen Sie über eine Innovation, die es bisher nicht gab und die auf hohe Nachfrage trifft, haben Sie gute Chancen, höhere Preise festzusetzen. Sie befinden sich dann in einem monopolartigen Markt, nur Sie verfügen über ein derartiges Angebot.
  Befindet sich Ihr Produkt jedoch am Ende seines Lebenszyklus und lässt die Nachfrage nach, muss die Preispolitik überdacht werden.
• Aktionspreise
  Aktionspreise haben in der Regel die Aufgabe, besondere Aufmerksamkeit bei Kunden zu erreichen und das Gefühl zu vermitteln, dass es jetzt Produkte zu besseren/niedrigeren Preisen gibt. Dies führt normalerweise zu stärkeren Verkäufen.

Wie immer Sie Ihre Preise festsetzen und welche Preispolitik Sie verfolgen, vermeiden Sie eine zu knappe Kalkulation und somit das Risiko Verluste zu generieren.

Eine knappe Kalkulation und Preisfestsetzung kann kurzfristig dazu beitragen, strategische Ziele leichter zu erreichen (Gewinnung von Marktanteilen). Langfristig besteht jedoch die Gefahr der Unternehmensverluste, gefolgt von hohen Existenzrisiken. Dann haben Sie die falsche Preispolitik gewählt.

Empfohlene Literatur zur Preispolitik