Kommunikationspolitk - ein Marketinginstrument mit Wirkung

Kommunikationspolitik im Unternehmen

Die Kommunikationspolitik nimmt in vielen Unternehmen eine wichtige Stellung innerhalb der Marketinginstrumente ein. Als Unternehmer/in gehört es zu Ihren Zielen, Umsätze zu tätigen und damit Gewinne zu erwirtschaften. Sie brauchen also Kunden, die Ihre Produkte kaufen oder Ihre Dienstleistungen in Anspruch nehmen.

Wir findet man aber diese Kunden? Gerade junge, neugegründete Unternehmen stehen vor der Herausforderung bekannt zu werden, bemerkt zu werden und auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen.
Die Kommunikationspolitik befasst sich genau mit diesen Fragen und Herausforderungen. Sie versucht zu erklären, worauf es in der Kommunikation mit Kunden ankommt, was zu berücksichtigen ist und wie Sie Ihre Erfolgschancen erhöhen.

Ziele in der Kommunikationspolitik

Bevor Sie sich entscheiden, kommunikationspolitische Maßnahmen durchzuführen  muss klar sein, welches Ziel Sie eigentlich damit verfolgen. Was soll beim Empfänger Ihrer Botschaft erreicht werden, welche Handlung sollen bei der Zielperson ausgelöst werden. 

Der Kerngedanke in der Kommunikationspolitik:
Wem will ich was sagen, mit welcher Wirkung?

Dabei geht es zwar sehr oft um „mehr Umsatz“, manchmal stehen aber auch andere Ziele der Kommunikationspolitik im Vordergrund.

• Bekanntheitssteigerung – je bekannter ein Produkt, Marke oder Unternehmen, umso größer die Erfolgschancen.
• Image, Einstellung und Emotion – manche Unternehmen haben Probleme mit ihrem öffentlichen Ansehen. Sie investieren sehr viel Geld, um dieses Ansehen zu  verbessern.
• Abgrenzung zum Mitbewerber – besser, billiger, schöner, etc. sind Werbebotschaften, die Sie sicher auch kennen und gerade in sehr umkämpften Märkten immer wieder zum Einsatz kommen.
• Kauf- und Wiederkaufsrate erhöhen – Sie sind schon bekannt, trotzdem sind Sie mit den Verkäufen noch nicht zufrieden? Vielleicht muss durch eine geeignete Kommunikationsmaßnahme der Kaufanreiz gesteigert werden.
• Aktualität und Information – gerade in saisonalen Branchen ist die Aktualität der Werbebotschaft von großer Bedeutung.

Die Bestimmung der kommunikationspolitischen Ziele hat Einfluss auf die Gestaltung der Werbebotschaft, die Auswahl der Werbemedien und die auszuwählende Zielgruppe. Eine klare Zieldefinition hilft Geld zu sparen, bzw. effizient einzusetzen.

  

Beispiel für eine emotionale Werbung: Nivea Weihnachten – Spot 2013

 Abb: Verlag Werben & Verkaufen GmbH, www.wuv.de

Strategische Umsetzung der Kommunikationspolitik

Im Gegensatz zu den Zielen, geht es bei der Strategie darum, wie Sie die oben definierten Ziele erreichen können. Dabei können unterschiedliche Wege (und Kombinationen) beschritten werden:

• Geographische Ausrichtung Ihrer Werbemaßnahme – wenn Sie ein regional tätiges Unternehmen führen, brauchen Sie natürlich nicht national zu werben und wählen Medien, die in Ihrer Region vertreten sind.
• Zeitlicher Einsatz – gibt es in Ihrem Geschäftszweig zeitliche Höhepunkte und „Flauten“? Darauf abgestimmt werden Sie Ihre Werbeaktivitäten planen.
• Die Art der Werbung – passt der Stil der Maßnahme zu Ihrem Unternehmen, zu Ihrer Positionierung? Als Billiganbieter sollte die Werbebotschaft die günstigen Preise in den Vordergrund stellen.
• Welche Medien – macht es Sinn, Werbung für Seniorenprodukte über soziale Medien wie Facebook zu bewerben? Wird Ihr Online Shop angeklickt, wenn Sie in der Tageszeitung damit werben?
• Kreative Umsetzung – kann die Gestaltung Ihrer Werbung (zB. Anzeige in Magazinen) Ihre Botschaft entsprechend vermitteln, oder wird sie missverstanden?

Werbebudget

Die Höhe des Werbebudgets ist besonders bei kleineren Unternehmen meistens eng begrenzt. Dabei muss gute Werbung nicht teuer sein, gleichzeitig sei aber erwähnt, dass wirkungsvolle und gute Werbung ohne Geld kaum möglich ist.
In manchen Fällen kann man durch gesteigerte Kreativität, mangelndes Budget ausgleichen, aber in den meisten Fällen müssen Sie schon etwas Geld in die Hand nehmen.

Erstellen Sie einen Jahresplan, der mit Ihren Produkt- oder Dienstleistungsschwerpunkten perfekt übereinstimmt. Stellen Sie Ihr Werbebudget den erwarteten Erträgen gegenüber, rentiert sich der Einsatz, was müssen Sie pro zusätzlich erzielten Umsatz an Werbebudget einsetzen?

Formen innerhalb der Kommunikationspolitik

Wie nun das Werbebudget eingesetzt bzw. verteilt wird ist das Ergebnis der oben angeführten Überlegungen. Dabei unterscheidet man unterschiedliche Arten und Werbekanäle, die je nach Beschaffenheit und Wirkungsweise die Erreichung der Werbeziele beeinflussen.

Klassische Werbung

Bestens bekannt als TV-, Radio-, Plakat- und Printwerbung (Zeitungen, Magazine). Diese Medien werden in der Regel von Konzernen benutzt, um möglichst große Massen mit ihrer Botschaft zu erreichen. Dementsprechend kostenintensiv sind diese Medien und damit in diesem Ausmaß für kleinere Unternehmen nicht geeignet.

Public Relations PR

Die auch oft genannte „Öffentlichkeitsarbeit“ dient in erster Linie dazu, Unternehmens (und/oder Produkt)-informationen an eine größere Öffentlichkeit mitzuteilen. Dabei werden gezielt Informationen entweder als Aussendung (PR-Aussendung) oder in einem direkten Gespräch mit Medienvertretern (Pressekonferenz, Einzelinterview) weitergegeben.

Ziel der Unternehmen ist es, entsprechend „gute“ Botschaften an die Zielgruppen zu vermitteln, die das Image des Unternehmens fördern und somit ein positives, gewünschtes Verhalten auslösen.

Verkaufsförderung

Bei der Verkaufsförderung setzen Sie kurzfristige, zeitlich begrenzte Maßnahmen zur Steigerung des Absatzes. Gängigste Form der Verkaufsförderung sind zB. Aktionspreise. Dadurch sollen zusätzliche Kaufanreize der Zielgruppe angeboten werden.
Hauptanwendungen sind ua:

• Abverkauf von Restposten/Überlager
• Produkt - Neueinführungen
• Ausgleich von umsatzschwachen Perioden
• Mitbewerber abblocken
• Neukundengewinnung, Probieraktionen

Weitere Formen der Kommunikationspolitik

• Direct Mail – Sie senden Ihre Informationen (als Brief, Flugblatt, etc.) direkt an bestimmte Personen, deren Adressen Ihnen vorliegen (gesammelt oder zugekauft).
• Online Kommunikation und Soziale Medien – in den letzten Jahren einer stark gewachsene Form der Werbung. Begonnen mit der eigenen Homepage über Blogs und Content Marketing bis hin zur Präsenz in diversen sozialen Plattformen (Facebook, Xing, Pinterest, etc.)
• Event Marketing – früher war es der unternehmenseigene  „Tag der offenen Tür“, mittlerweile geht es um Unterhaltung und Erlebnis, verbunden mit Ihren Unternehmenszielen.
• Messen – sind im Business to Business Bereich noch immer eine wichtige Kommunikationsform.

Kontrolle und Wirkungsmessung der Kommunikation

Da Werbeaktivitäten unter Umständen sehr viel Geld kosten können, ist es ratsam, nach Durchführung einer Aktivität, eine entsprechende Wirkungskontrolle durchzuführen.

Dabei vergleichen Sie die Ergebnisse Ihrer Werbemaßnahme mit den Werbezielen. Abweichungen können unterschiedliche Ursachen haben, die idealerweise hinterfragt werden.
Erkenntnisse aus der Wirkungskontrolle dienen zur Optimierung Ihrer Werbeaktivität beim nächsten Einsatz.

Das Thema Kommunikationspolitik wurde hier nur ansatzweise behandelt. Als weiterführende Literatur empfehle ich die folgenden Fachbücher.