Distributionspolitik - wie gestalten Unternehmen ihren Vertrieb?

Welche Distributionspolitik verfolgen Sie, oder anders formuliert: Wie vertreiben Sie Ihre Produkte? Übernehmen Sie diese Aufgabe alleine oder benötigen Sie dafür Distributions-Partner, die Sie dabei unterstützen?

Je nach Produkt oder Dienstleistung werden Sie diese Entscheidungen treffen und den für Ihr Unternehmen geeignetsten Vertriebsweg wählen.

Die Distributionspolitik ist ein Marketinginstrument innerhalb des Marketing - Mix.

Was versteht man unter Distribution?

Unter Distribution versteht man die Verteilung/den Verkauf der Ware/Dienstleistung an den Endkunden.

Im Zusammenhang mit der Auswahl der Distributionsform ergeben sich für Unternehmen unterschiedliche Ziele in der Distributionspolitik, die bedacht und auf die jeweilige unternehmerische Situation abgestimmt werden sollten:

• Vertriebskosten
  Was kosten die unterschiedlichen Vertriebsformen (zB. ein eigenes Geschäft, Provisionen an Verkaufsmitarbeiter/innen, Gehälter für eine eigene Vertriebsmannschaft, etc.)?
• Erreichung des Distributionsgrades
  In welcher Intensität wollen Sie Ihr Verkaufsgebiet erreichen und mit Produkten versorgen, regional, national oder sogar Export?
• Image des Distributionskanals
  Vertreiben Sie zB. exklusive Produkte nur über ausgewählte Vertriebskanäle, werden Ihre Produkte auch in Kioske vertrieben, etc.
• Verlässlichkeit des Vertriebspartners
  Wie engagiert und partnerschaftlich verhalten sich unterschiedliche Vertriebspartner?
• Vertragserstellung
  Benötigen Sie rechtlichen Beistand bei der Erstellung von Verträgen, welche Kosten entstehen dadurch und wie können Sie Vertragsprobleme lösen?
• Ihr Einfluss auf den Vertriebskanal
  Haben Sie Einflussmöglichkeiten zB. bei der Preisgestaltung Ihrer Vertriebspartner (zB Großhändler)?
• Preisgestaltung Spannenpolitik
  Wie verändert sich der Preis Ihrer Leistung, wenn zusätzliche Spannen durch den Vertriebspartner hinzukommen, sind Sie dann noch konkurrenzfähig?

 

 

Direkter – indirekter Vertrieb

Distributionspolitik: Direkter vs. indirekter Vertrieb

Beim direkten Vertrieb ist zwischen Ihnen und Ihren Kunden keine weitere Stufe zwischengeschaltet. Bei der direkten Distribution besteht eine ständige, alleinige Einflussmöglichkeit des Herstellers auf die Ware. Es besteht eine direkte Kommunikation zwischen Hersteller und Kunde.

Die gesamte Organisation (Logistik) ist in den Händen des Herstellers, die Art und Weise des Kontaktes mit dem Kunden kann jedoch unterschiedlich sein.

Distributionspolitik: Arten des direkten Vertriebs

Beim direkten Vertrieb unterscheidet man verschiedene Formen (siehe Abbildung oben).

Die gängigsten dabei sein:

• Das eigene Geschäft/Büro
• Online-Verkauf und Lieferung
• Katalogversand
• Eigener Verkaufsaußendienst

Beim indirekten Vertrieb übernimmt eine Zwischenstufe (zB. ein Händler) die weitere Verteilung der Ware. Üblicherweise ist die Zwischenstufe rechtlich unabhängig vom Hersteller.

Sie als Hersteller liefern die Produkte an einen Händler, der innerhalb seiner Verkaufs – Infrastruktur die Produkte weiterverkauft.

Bekannteste Formen der Händler sind Lebensmittel-, oder zB. Möbelhandelsunternehmen. Sie sind in der Regel rechtlich und wirtschaftlich vom Hersteller unabhängig. Basis der Geschäftsvorgänge ist ein Liefervertrag bzw. eine Liefervereinbarung.

Einstufiger – mehrstufiger Vertrieb

Distributionspolitik: Stufen des Vertriebs

Beim einstufigen Vertrieb ist zwischen Hersteller und Kunde nur eine „Stufe“ (Händler) zwischengeschaltet, wogegen beim mehrstufigen Vertrieb mehrere Ebenen dazwischen liegen, in der Regel handelt es sich hier um Großhändler, oder im Export um Importeure.

Je mehr Stufen zwischen Ihnen und dem Kunden liegen umso höher sind in der Regel die Kosten und umso öfter müssen Spannen für die Zwischenhändler kalkuliert werden, wodurch die Endverkaufspreise steigen.

Dies ist gerade im Exportgeschäft sehr oft eine große Herausforderung, wenn es darum geht, gegenüber inländischen Produzenten preislich mithalten zu können.

 

 

Sonderformen und neue Entwicklungen im Vertrieb

• Internet – Das Online Business steigt rasant, immer mehr Menschen kaufen bequem über Online Shops.
• Teleshopping – für viele eine Unmöglichkeit, trotzdem verzeichnen die Tele Shop – Anbieter enorme Umsatzzahlen.
• Factory Outlet Center – abhängig vom Standort erfreuen sich die „Werksverkaufsgeschäfte“ zunehmender Beliebtheit.
• Shop in Shop – zB. die Schuhreparatur im Verbrauchermarkt.
• Erlebnis-shopping -  Mittlerweile im Fokus der Konsumentenschutzorganisationen - der Heizdeckenkauf bei der Busfahrt.
• Franchise Systeme – McDonalds macht es vor, viele andere folgen.
• Mehr Kanal Vertrieb – Hersteller bieten ihre Produkte im eigenen Shop,  bei Händlern, über Franchise - Systeme und Online an.

Unternehmerische Entscheidungen in der Distributionspolitik haben enormen Einfluss auf die erfolgreiche Entwicklung eines Unternehmens und sollten deshalb gut geplant werden.

 

Empfohlene Literatur zur Distributionspolitik