Marketing mit Erfolg: Positionierung für kleine Unternehmen

Positionierung – wofür steht Ihr Unternehmen?

Sind Sie Premium Anbieter, oder bekannt für niedrige Preise? Argumentieren Sie mit hoher Qualität, oder liegt Ihre Stärke in „Massenanfertigung“?
Ziel dieser Überlegungen ist es, Ihre Position am Markt festzustellen und zu definieren, wer Sie sind, wofür Sie stehen und mit welchen Eigenschaften man Sie, bzw. Ihr Unternehmen verbinden sollte – Ihre Positionierung.
Erst wenn Sie diese Positionierungsanalyse durchgeführt haben, werden Sie in der Lage sein, die ersten Schritte in Richtung „gute Kommunikation/Werbung“ zu unternehmen. Denn erst dann haben Sie in Ihrer Argumentation die richtige und wirkungsvolle Botschaft, das entsprechende – zum Produkt/Unternehmen passende –Auftreten.

Einfache und praktische Vorgangsweise zur Feststellung der eigenen Positionierung

Bewerten Sie den vorhandenen Markt (Mitbewerber) nach möglichst gegensätzlichen Eigenschaften, zB. hochpreisig/billig, oder hoher/geringer Servicegrad, usw. je nach Beschaffenheit Ihrer Branche.

Versuchen Sie eine Beurteilung der jeweiligen Marktgröße innerhalb der erwähnten Segmente, wo gibt es mehr Kunden, wo wird mehr Umsatz gemacht, oder mehr verdient (abhängig von ihren Zielen)?

Nutzen Sie die SWOT Analyse um festzustellen, wo IHR Platz sein könnte. Welche Stärken/Schwächen passen zu den möglichen Marktsegmenten?

Als Resultat dieser Überlegungen sollte es möglich sein, Ihre Positionierung am Markt zu definieren und einen Standpunkt zu finden, der möglichst einzigartig und damit erfolgversprechend ist.

Modell zur visuellen Darstellung der Positionierung

In der Fachliteratur werden Sie einige Modelle zur Positionierung finden. Sollte Sie das näher interessieren, verweise ich auf die Literaturempfehlung im Anhang. Für Sie als Unternehmer/in möchte ich eine möglichst einfache Darstellung des Positionierungsvorganges anbieten. Als Beispiel nehmen wir einen Tischlereibetrieb, der nach einer idealen Positionierung sucht.

Schritt 1: Zeichnen Sie ein einfaches Achsendiagramm und tragen Sie auf den jeweiligen Achsen die vorher definierten Markt-Merkmale ein, also zB. teuer und billig auf der y-Achse, auf der x-Achse die Ausprägungen Vollholzmöbel und furnierte Spanplatte.

Schritt 2: Tragen Sie nun die Ihnen bekannten Mitbewerber in den jeweiligen (Viertel-) Bereich ein. So setzen Sie den Mitbewerber M1 (ein bekanntes Möbelhaus, das sehr billige Produkte anbietet, aber kaum Vollholzmöbel) auf die entsprechende Position. Mit allen anderen, für Sie relevanten Mitbewerber machen Sie das genauso. Gleichzeitig können Sie durch die Größe der Kreise auch die Bedeutung der Anbieter darstellen. Je größer der Kreis umso bedeutender der Anbieter (Umsatz, Bekanntheit, etc.).

Nun haben Sie alle Mitbewerber (M1-M8) eingetragen und erkennen, „wo noch Platz ist“, bzw. wo Ihre Positionierung sein könnte.

Üblicherweise wird in solchen Darstellungen der Markt abgebildet, was bedeutet, dass die „freien“ Bereiche nicht ganz einfach zu bearbeiten sind, oder bisher noch kein Anbieter ein passendes Angebot bieten konnte.
Im konkreten Fall ist es leicht nachzuvollziehen, dass teure Furniermöbel eher chancenlos sind – dafür muss man diese Positionierung auch nicht machen. Gleichzeitig sieht man aber auch, dass billige Vollholzmöbel auch nicht angeboten werden (dies liegt wiederum in der Natur der Sache, dass Vollholz in der Regel eben teurer ist).

Schritt 3: Interpretation und Formulierung der eigenen Positionierung
Nicht jeder freie Fleck ist auch die Basis für ein funktionierendes Geschäftsmodell, aber kombiniert mit Ihren Stärken (siehe SWOT Analyse) und intelligenten Adaptionen, kann aus einem „Nischenmarkt“ durchaus ein erfolgversprechendes Konzept entstehen.

Im konkreten Fall könnte eine Premium-Strategie für die Beispiels-„Tischlerei“ eine interessante Positionierung sein. Besonders dann, wenn sie die richtige Zielgruppe mit den passenden Argumenten erreichen und überzeugen kann.

Die Positionierung von Unternehmen oder Produkten ist eine wesentliche Voraussetzung für den Geschäftserfolg. Leider betrachten viele Unternehmen diese Übung als sehr mühsam und zeitaufwendig. Trotzdem sollten Sie sich etwas Zeit nehmen, um eine klare Positionierung für Ihr Unternehmen zu erstellen.